Les êtres humains sont programmés pour se forger rapidement une opinion sur tout. Qu’il s’agisse de nos coups de cœur, de nos bêtes noires ou de savoir si une ruelle déserte semble sûre, nous nous forgeons une impression en un clin d’œil. Et oui, cela vaut aussi pour votre marque. La plupart des clients se sont déjà fait une opinion à votre sujet avant même d’atterrir sur votre page d’accueil. Qu’ils aient consulté un avis, qu’ils se souviennent vaguement d’avoir lu quelque chose à votre sujet sur Reddit, ou qu’ils aient simplement un ami qui a cliqué sur un site similaire et s’en est ensuite plaint sur les réseaux sociaux.

Le problème, c’est qu’en tant que « machines à juger », nos jugements sont tenaces. Ils ne sont pas immuables, mais le dicton sur les premières impressions n’est pas faux. Elles comptent. Et lorsqu’il s’agit de gérer votre marque en ligne, considérer la gestion de votre réputation en ligne comme une tâche que vous effectuez de temps en temps, ou comme quelque chose dont une alerte Google peut se charger, peut entraîner une lente érosion de la confiance que les gens vous accordent. Car les gens jugent en permanence. Et leurs jugements, à tout moment et en tout lieu, façonnent constamment votre réputation en ligne.

Où se construit (et se détériore) la réputation

Les clients découvrent généralement votre marque bien avant de vous rencontrer. Et la liste des endroits où cela se produit correspond pratiquement à l’ensemble de l’Internet : actualités, réseaux sociaux, forums et communautés, sites d’avis, blogs, places de marché vendant (ou contrefaisant) vos produits, enregistrements de noms de domaine qui « empruntent » votre nom, et sites web utilisant votre logo sans autorisation. Tous ces éléments façonnent l’opinion que l’on se fait de vous, et la plupart n’ont rien à voir avec ce que vous avez réellement publié.

C’est là que la gestion de la réputation et la protection de la marque se rejoignent, que les équipes marketing et juridiques aient pris le temps d’en discuter entre elles ou non. Techniquement, un avis négatif et un nom de domaine similaire sont deux problèmes totalement différents. Mais du point de vue de vos clients, ils ont le même effet : ils leur donnent une raison de vous faire un peu moins confiance.

Pourquoi est-ce si difficile à mesurer ?

Malheureusement, aucune recherche sur une seule plateforme ne permettra jamais de couvrir l’ensemble. Les conversations sont dispersées sur des dizaines de canaux, dans plusieurs langues, avec un volume qu’aucune équipe ne peut analyser manuellement. Qu’il s’agisse de faux comptes et d’usurpateurs d’identité cherchant délibérément à nuire, ou encore de personnes qui parlent de vous sur les réseaux sociaux sans vous taguer du tout, ces menaces peuvent non seulement être difficiles à repérer, mais elles causent également des dommages bien avant que vous ne les remarquiez.

Pire encore que la difficulté à les repérer, le nombre de menaces augmente lui aussi. Les recherches manuelles ne suffisent tout simplement plus. C’est pourquoi les entreprises envisagent sérieusement de mettre en place une veille de réputation en ligne.

Que doivent réellement mesurer les organisations ?

Une stratégie de veille efficace suit deux aspects à la fois : ce que pensent les gens et ce qui est fait en votre nom.

Du côté de la perception, il s’agit des mentions de la marque, des tendances en matière de sentiment, de la part de voix par rapport aux concurrents et des pics soudains de conversations qui laissent présager que quelque chose se prépare.

Du côté des risques, il s’agit de l’usurpation d’identité de la marque, des contrefaçons, de l’utilisation non autorisée du contenu de votre site web, des enregistrements de domaines similaires et de l’utilisation abusive du logo sur les places de marché et les sites tiers.

Ces deux aspects sont importants, et vous ne pouvez pas privilégier de manière excessive l’un au détriment de l’autre, car ils contribuent tous deux au même résultat : suivre ce qui affecte la réputation de votre marque.

Passer d’une surveillance réactive à une surveillance proactive

L’autre élément essentiel à la gestion de la réputation numérique consiste à changer votre approche de la résolution des problèmes. Les réponses réactives correspondent à notre mode de fonctionnement naturel: repérer un problème, le résoudre. Malheureusement, cela signifie que vous êtes toujours à la traîne, et à mesure que les risques en ligne se multiplient, ce retard peut devenir considérable.

La surveillance proactive, ou continue, vise à anticiper les problèmes. Ceux-ci sont détectés plus tôt, les équipes interviennent avant que la situation ne s’aggrave, et les menaces émergentes sont signalées alors qu’elles sont encore mineures. Cela fournit également aux équipes chargées de la protection de la marque et aux équipes juridiques un historique continu de ce qui s’est passé et à quel moment, leur permettant ainsi de s’attaquer aux causes profondes des problèmes plutôt qu’à leurs symptômes.

Gérée de manière proactive, votre réputation passe du statut d’élément dont on ne se préoccupe qu’en cas de crise à celui d’un élément que vous pouvez gérer activement.

Mettre en place une stratégie de surveillance complète

Vous devez à la fois suivre et communiquer. Cela signifie que vous devez trouver un moyen de surveiller plusieurs canaux à partir d’une vue d’ensemble unique, tout en définissant des seuils clairs pour déterminer ce qui justifie réellement une alerte, et en hiérarchisant les problèmes en fonction de leur impact sur l’activité plutôt que de leur ampleur apparente. Ensuite, vous devez être prêt à partager vos conclusions au fur et à mesure qu’elles se présentent. Impliquer vos équipes marketing, juridique, sécurité et communication vous permettra d’aborder les problèmes sous différents angles, et aucun d’entre eux n’apprécie d’être le dernier à être mis au courant.

Les meilleurs outils de gestion de la réputation sont déjà conçus pour cela : ils regroupent des canaux dispersés en un flux unique et facile à comprendre, capable de signaler les alertes sans intervention manuelle.

Comment BrandShelter peut vous aider

C’est là que vous vous attendez à ce que nous vous disions que nous avons la solution, et, eh bien, évidemment, c’est le cas. Mais il est important de garder à l’esprit que nos outils de veille de marque ne sont que cela : des outils. Ils permettent à vos équipes de suivre ce qui se dit à votre sujet, ou ce qui est fait en votre nom, sur les réseaux sociaux, dans les contenus numériques et via les enregistrements de noms de domaine. Mais nous sommes également là pour vous aider à intégrer nos outils à vos processus, afin d’en faire une arme puissante pour gérer votre réputation en ligne.

En résumé

Les entreprises ne peuvent plus se contenter de recherches ponctuelles ou d’une poignée d’outils disparates pour connaître l’état réel de leur réputation. Alors que le nombre d’endroits où une marque peut être louée, critiquée ou usurpée ne cesse d’augmenter, une veille complète n’est plus un simple atout, mais devient indispensable pour vous permettre de réagir avant qu’un petit problème ne se transforme en un véritable préjudice, tant pour vous que pour vos clients.

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