Les produits contrefaits ne sont pas un problème nouveau. Mais, comme bien d’autres phénomènes, leur présence a augmenté de manière exponentielle avec l’essor d’Internet et la facilité d’y accéder. Des annonces apparaissent sur les places de marché en ligne, avec votre identité visuelle, votre produit et des prix étonnamment avantageux. Les vendeurs expédient bel et bien un produit, mais les clients reçoivent des imitations de piètre qualité, qui ne fonctionnent pas comme prévu et tombent souvent en panne rapidement. Pourtant, ces opérations de contrefaçon sont si bien conçues que la faute retombe inévitablement sur votre marque, et non sur le contrefacteur.

Aujourd’hui, ces activités se déroulent sur les grandes places de marché numériques plutôt que sur les marchés aux puces mal famés. Jusqu’à présent, la solution traditionnelle consistait à les signaler afin de faire retirer l’annonce. Vous la repériez, déposiez un signalement, la place de marché vous donnait raison et l’annonce disparaissait. Certes, il fallait parfois répéter l’opération sur plusieurs plateformes, mais les mesures étaient appliquées. Jusqu’à maintenant.

Désormais, le même produit réapparaît ailleurs. Le nom du vendeur est différent, mais les photos et la description du produit sont identiques. Et, au lieu d’être proposé sur une place de marché, il se trouve sur un site Web dont vous n’avez jamais entendu parler, avec une publicité placée au-dessus de vos propres résultats de recherche.

C’est le sujet qui nous intéresse aujourd’hui : la manière dont les vendeurs de contrefaçons ont développé leurs propres tunnels marketing, multipliant les points de contact pour inciter les consommateurs à acheter leurs produits factices, et comment le phénomène dépasse désormais largement la simple annonce sur une boutique en ligne. Il s’étend aux sites Web, aux publicités, aux comptes sur les réseaux sociaux et, en particulier, à l’élément auquel les contrefacteurs accordent le plus d’importance, mais que les marques ont tendance à négliger : le nom de domaine frauduleux.

Le paradoxe de la lutte contre la contrefaçon sur les places de marché

Commençons par une bonne nouvelle, car il y en a une. Les places de marché sont devenues bien plus efficaces dans la lutte contre les contrefaçons. Si vous travaillez depuis longtemps dans la protection des marques, vous vous souvenez sans doute de l’époque où signaler une fausse annonce revenait à glisser une lettre dans une bouteille et à la jeter à la mer en espérant que quelqu’un viendrait à votre secours. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le système fonctionne réellement.

Malheureusement, il ne fonctionne qu’à l’intérieur des frontières numériques de la plateforme. Une place de marché peut retirer une annonce et suspendre un compte, mais elle ne peut pas mettre fin à l’activité qui se cache derrière. La personne qui gère ce compte dispose toujours de ses stocks, de ses photos, de sa logistique et doit toujours trouver des clients. Rien de tout cela ne disparaît avec l’annonce.

Cette situation crée un paradoxe quelque peu gênant. À mesure que les mesures de contrôle des places de marché gagnent en efficacité, les vendeurs de contrefaçons diversifient leurs activités sur davantage de canaux, car celui dont ils dépendaient est devenu plus hostile à leur égard. Ils doivent trouver de nouvelles façons de vendre « leur » produit. Cela passe notamment par la création de leurs propres sites Web.

Plus les mesures de contrôle sont efficaces, plus les contrefacteurs doivent faire preuve de créativité. Ce n’est pas contradictoire : toutes les entreprises, même illégales, s’adaptent.

Des sites de contrefaçon à un écosystème de la contrefaçon

Les entreprises de contrefaçon adoptent la plupart des pratiques des entreprises légitimes. D’une certaine façon, elles n’ont pas le choix : elles veulent paraître crédibles auprès d’acheteurs habitués à certains codes du commerce en ligne.

Ainsi, en plus de publier des annonces sur des places de marché comme Amazon, elles possèdent leurs propres sites Web vers lesquels elles peuvent renvoyer. Le nom de domaine diffère du vôtre, mais reste suffisamment plausible ou ressemblant pour faire illusion. Souvent, la création de ces sites ne leur demande même aucun effort : elles se contentent de copier-coller le vôtre et de rediriger les liens vers leurs propres systèmes de paiement.

Elles reprennent également toutes vos pratiques marketing, en privilégiant toutefois un discours commercial agressif qui met en avant leurs produits à prix réduit. Elles vous laissent faire tout le travail de construction de la marque. Le contrefacteur n’a plus qu’à annoncer une remise de 60 %. Pour cela, il utilise des annonces payantes dans les moteurs de recherche ciblant votre site Web, des comptes Instagram qui copient votre contenu et des créateurs de contenu prêts à promouvoir une offre contre rémunération.

Comme pour votre propre marque, une présence sur différents canaux renforce leur apparente authenticité et inspire davantage confiance. Il s’agit d’une campagne marketing alimentant un tunnel de vente parallèle au vôtre, qui détourne vos acheteurs sans pour autant vous épargner les atteintes à votre réputation lorsque ces faux produits arrivent entre leurs mains.

Pourquoi le nom de domaine frauduleux compte davantage que l’annonce

Les ramifications interconnectées de l’écosystème des contrefacteurs nous offrent un moyen de les combattre. Auparavant, il était essentiellement possible de s’attaquer aux annonces publiées sur les places de marché, ce qui pouvait devenir une tâche sans fin. Mais les plateformes étant de plus en plus efficaces pour tenir les récidivistes à l’écart, ceux-ci se sont tournés vers leurs propres noms de domaine.

Sur un domaine qui leur appartient, rien ne s’interpose entre le contrefacteur et le client. Il n’y a aucun compte à suspendre, aucune note à perdre et aucune règle de plateforme à enfreindre. Les contrefacteurs maîtrisent l’intégralité du parcours, du clic sur la publicité jusqu’au paiement. Ils peuvent utiliser des passerelles de paiement qui versent directement l’argent dans leur poche, sans aucune des protections auxquelles les clients sont habitués. Et cela, dans le meilleur des cas, lorsqu’ils se contentent de vendre des imitations. Ils peuvent bien entendu faire bien pire.

Le principal avantage pour eux : un nom de domaine coûte moins cher qu’un sandwich. S’il est mis hors ligne, un site de remplacement peut être opérationnel en quelques heures, avec le même modèle et le même catalogue de produits. Il leur suffit de mettre à jour leurs liens.

Cela étant dit, tout ce qui rend un domaine utile à un contrefacteur le rend également utile pour nous. Tous les éléments que nous suivons lorsque nous analysons les tendances d’atteinte aux marques à un niveau stratégique s’appliquent aussi aux domaines frauduleux. Les dates et schémas d’enregistrement, les bureaux d’enregistrement utilisés et d’autres données similaires nous fournissent des renseignements grâce auxquels nous pouvons les neutraliser plus durablement. Car rien n’est plus frustrant que de faire fermer un site pour en voir apparaître un autre dès le lendemain.

Le jeu du chat et de la souris avec les sites de contrefaçon

La facilité avec laquelle les sites de vente de produits contrefaits peuvent passer d’un domaine à l’autre fait partie intégrante de leur stratégie. Security Research Labs a étudié une opération de contrefaçon, qu’il a surnommée BogusBazaar, et découvert des dizaines de milliers de domaines de fausses boutiques exploités selon un modèle proche de la franchise. Une petite équipe centrale assure la maintenance des logiciels, des serveurs et de l’infrastructure de paiement, tandis qu’un groupe plus large d’opérateurs crée des boutiques à partir de cette base. Pour ce réseau, la fermeture d’une boutique ne représente donc qu’un désagrément mineur.

Voilà pourquoi la lutte incessante contre les sites de contrefaçon ressemble exactement à ce qu’elle est : une entreprise vaine. Du moins, si les mesures se limitent à la surface du problème, en ciblant les vitrines plutôt que le système qui permet de les créer. Il faut adopter une vision plus globale de la lutte et tenter d’éradiquer ces opérations à la racine.

Détecter les contrefaçons

Cela ne signifie pas qu’il faille cesser de faire fermer ces vitrines. Elles continuent de nuire à vos clients et, par leur intermédiaire, à votre marque. Heureusement, comme nous l’avons indiqué, les mêmes processus que ceux utilisés pour la surveillance des marques s’appliquent ici – car, au fond, il s’agit bien de surveillance de marque, simplement axée sur un type particulier d’atteinte.

Toutefois, si le contrefacteur exploite un tunnel de vente, votre surveillance de la contrefaçon doit couvrir l’ensemble de ce tunnel. En pratique, cela signifie surveiller :

• Les domaines et le DNS. Les nouveaux enregistrements, les domaines anciens qui changent de propriétaire, les noms de domaine ressemblants et l’activité réelle de ces domaines : enregistrements de messagerie, certificats et systèmes de paiement actifs.

• Les places de marché. Malgré l’élargissement de leur présence, les contrefacteurs y restent actifs.

• Les annonces payantes sur les moteurs de recherche et les plateformes d’achat. Elles peuvent constituer le signe le plus évident que quelqu’un dépense de l’argent pour cibler vos clients.

• Les réseaux sociaux. Profils clonés, photos de produits récupérées, liens dans les biographies et tunnels passant par les messages privés pour rediriger les utilisateurs hors de la plateforme. La surveillance des réseaux sociaux permet de repérer ces opérations.

• Le contenu. Vos photographies de produits, vos textes et même votre politique de retour peuvent apparaître sur des sites qui ne vous appartiennent pas. La surveillance du contenu est également l’un des meilleurs moyens de détecter une boutique qui n’a pas utilisé le nom de votre marque dans son domaine.

• Les résultats de recherche. Les fausses boutiques cherchent aussi à se positionner par le référencement naturel, en plus de recourir aux publicités.

Cette surveillance peut générer un grand nombre de résultats. Il est donc important de disposer d’un cadre de validation solide pour éviter la lassitude face aux alertes dans la protection des marques. Vous réduirez ainsi le nombre d’avertissements sans importance, tout en établissant les liens nécessaires pour repérer les réseaux de contrefacteurs les plus sérieux.

Par exemple, dans un autre réseau étudié par des chercheurs, l’élément reliant 20 000 fausses boutiques n’était ni les produits ni l’identité visuelle, mais un ancien titre d’onglet de navigateur réutilisé sur chacun des sites. La réutilisation rapide d’une même infrastructure laisse partout ce type de traces. Il faut simplement chercher à repérer l’opération dans son ensemble plutôt que le site Web isolé : c’est ce qui distingue une simple liste d’alertes d’une véritable surveillance de marque.

Comment lutter contre les opérations de contrefaçon

La lutte contre ces contrefaçons n’est ni facile ni ponctuelle. Elle exige une surveillance, des enquêtes et des mesures d’application constantes. Dans les grandes lignes, le cycle est le suivant :

Détecter : surveillez en permanence les canaux mentionnés ci-dessus. Vous ne voulez pas interrompre votre vigilance pendant deux semaines précisément au moment où une nouvelle vague de fausses boutiques apparaît.

Valider : déterminez si un résultat représente une menace ou une distraction. Le site est-il actif ? Vend-il réellement des produits ? Atteint-il des clients ?

Établir des liens : identifiez ce que la menace partage avec les autres activités observées : hébergement, modèles, points de terminaison de paiement ou schémas d’enregistrement. Votre objectif est de neutraliser des opérations entières, pas des vitrines individuelles.

Prioriser : classez les menaces selon leur visibilité, et non leur volume. Une seule fausse boutique soutenue par des dépenses publicitaires représente un problème plus important que dix sites que personne ne visite.

Neutraliser : c’est l’étape essentielle, celle qui consiste à éliminer la menace. Nos services de suppression sont précisément conçus pour cette phase du processus, avec des services complémentaires d’analyse et d’application des mesures pour les cas qui exigent plus qu’une simple notification.

Reprendre la surveillance : il ne s’agit pas seulement de recommencer le cycle – même s’il faut aussi le faire – mais de surveiller l’opérateur que vous venez d’identifier. En effet, le moyen le plus rapide de repérer le domaine B consiste à savoir qui a enregistré le domaine A.

Une fois ce cycle en place, vous protégerez mieux votre marque, mais vous comprendrez aussi davantage l’ampleur des risques auxquels elle est exposée. Vous pourrez mesurer le nombre de tentatives de contrefaçon, mais aussi – et c’est peut-être plus important encore – des indicateurs tels que le délai de détection ou de suppression. Vous devriez pouvoir estimer combien de clients sont exposés à ces opérations et, espérons-le, faire diminuer ce nombre.

La protection contre la contrefaçon commence par le nom de domaine

L’un des aspects encourageants, surtout au vu de la prolifération possible de ces réseaux, est qu’ils doivent suivre certains schémas. Ils vous copient. Ainsi, plus vous apprendrez à les repérer, plus vous serez capable de les neutraliser avant qu’ils ne causent trop de dégâts, réduisant progressivement la rentabilité des efforts qu’ils déploient pour vous imiter.

C’est un jeu du chat et de la souris, mais les fraudeurs finissent par aller creuser ailleurs.

Aujourd’hui, se protéger contre la contrefaçon implique de surveiller l’ensemble du Web, de relier les éléments découverts, de donner la priorité aux menaces qui atteignent réellement vos clients et de les faire disparaître rapidement. C’est ce que fait BrandShelter, de la surveillance des noms de domaine et des marques jusqu’aux suppressions et aux mesures d’application. Nous sommes là pour vous aider à préserver votre marque, vos clients et votre réputation.

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