Menschen sind darauf ausgelegt, sich schnell eine Meinung zu bilden. Von Vorlieben und Abneigungen bis hin zur Frage, ob eine verlassene Gasse sicher wirkt – wir entscheiden innerhalb eines Augenblicks, welchen Eindruck etwas auf uns macht. Und ja, das gilt auch für Ihre Marke. Die meisten Kunden haben bereits eine Meinung über Sie, noch bevor sie überhaupt auf Ihrer Homepage landen. Ganz gleich, ob sie eine Bewertung nachgeschaut haben, sich vage daran erinnern, auf Reddit etwas über Sie gelesen zu haben, oder einfach nur einen Bekannten haben, der auf eine ähnliche Website geklickt und sich anschließend in den sozialen Medien darüber beschwert hat.

Das Problem ist: Als Urteilsmaschinen sind unsere Urteile hartnäckig. Sie sind zwar nicht unveränderlich, aber das Sprichwort über den ersten Eindruck ist nicht falsch. Er zählt. Und wenn es um das Online-Management Ihrer Marke geht, bedeutet das: Wenn Sie das Online-Reputationsmanagement nur als etwas betrachten, das Sie gelegentlich überprüfen, oder als etwas, das ein Google Alert erledigen kann, kann dies zu einem langsamen Verlust des Vertrauens der Menschen in Sie führen. Denn Menschen urteilen ständig. Und ihre Urteile – wann und wo auch immer sie fallen – prägen kontinuierlich Ihren Online-Ruf.

Wo Ihr Ruf aufgebaut (und beschädigt) wird

Kunden begegnen Ihrer Marke in der Regel schon lange, bevor sie Ihnen persönlich begegnen. Und die Liste der Orte, an denen dies geschieht, umfasst im Grunde das gesamte Internet: Nachrichtenberichte, soziale Plattformen, Foren und Communities, Bewertungsseiten, Blogs, Marktplätze, auf denen Ihre Produkte verkauft (oder gefälscht) werden, Domain-Registrierungen, die Ihren Namen „ausleihen“, und Websites, die Ihr Logo ohne Erlaubnis verwenden. All dies prägt die Meinung, die sich jemand von Ihnen macht, und das meiste davon hat nichts mit dem zu tun, was Sie tatsächlich veröffentlicht haben.

Hier treffen Rufmanagement und Markenschutz aufeinander – ganz gleich, ob Marketing- und Rechtsabteilungen bereits miteinander darüber gesprochen haben oder nicht. Technisch gesehen sind eine schlechte Bewertung und eine Domain mit ähnlichem Namen völlig unterschiedliche Probleme. Aus Sicht Ihrer Kunden bewirken sie jedoch dasselbe: Sie geben ihnen einen Grund, Ihnen etwas weniger zu vertrauen.

Warum es so schwierig ist, dies zu messen

Leider wird keine einzelne Plattform-Suche jemals alles abdecken können. Die Beiträge sind über Dutzende von Kanälen verstreut, in mehreren Sprachen und in einem Umfang, den kein Team manuell durchlesen kann. Von gefälschten Konten und Nachahmern, die absichtlich Schaden anrichten, bis hin zu Menschen, die in sozialen Netzwerken über Sie sprechen, ohne Sie überhaupt zu taggen – diese sind nicht nur schwer zu erkennen, sondern richten auch schon Schaden an, lange bevor Sie sie bemerken.

Schlimmer noch als die Schwierigkeit, sie zu erkennen, ist die Tatsache, dass die Zahl der Bedrohungen ebenfalls zunimmt. Manuelle Suchen können da einfach nicht mithalten. Aus diesem Grund ziehen Unternehmen ernsthaft in Erwägung, ihren Online-Ruf zu überwachen.

Was sollten Unternehmen eigentlich messen?

Eine sinnvolle Überwachungsstrategie verfolgt zwei Aspekte gleichzeitig: wie Menschen empfinden und was in Ihrem Namen online getan wird.

Was die Wahrnehmung angeht, sind das Markenerwähnungen, Stimmungstrends, der Share of Voice im Vergleich zu Mitbewerbern sowie plötzliche Spitzen in der Konversation, die darauf hindeuten, dass sich etwas zusammenbraut.

Auf der Risikoseite sind es Markenimitationen, Produktfälschungen, die unbefugte Nutzung Ihrer Website-Inhalte, die Registrierung von Domains mit ähnlichem Namen sowie der Missbrauch Ihres Logos auf Marktplätzen und Websites von Drittanbietern.

Beides ist wichtig, und Sie dürfen keinen Aspekt deutlich gegenüber dem anderen bevorzugen, da beide zum selben Ergebnis beitragen: den Überblick darüber zu behalten, was den Ruf Ihrer Marke beeinflusst.

Der Wechsel von reaktiver zu proaktiver Überwachung

Ein weiterer wichtiger Aspekt für das digitale Reputationsmanagement ist die Änderung Ihrer Herangehensweise bei der Problemlösung. Reaktive Reaktionen entsprechen unserer natürlichen Arbeitsweise. Ein Problem erkennen, ein Problem beheben. Leider bedeutet dies, dass Sie immer im Rückstand sind, und da die Anzahl der Online-Risiken zunimmt, kann dieser Rückstand sehr groß werden.

Proaktives oder kontinuierliches Monitoring versucht, den Problemen zuvorzukommen. Diese Probleme werden früher erkannt, Teams reagieren, bevor es eskaliert, und aufkommende Bedrohungen werden bereits im Keim erkannt. Außerdem erhalten Markenschutz- und Rechtsabteilungen eine lückenlose Aufzeichnung darüber, was wann passiert ist, sodass sie beginnen können, die Ursachen und nicht nur die Symptome zu bekämpfen.

Durch proaktives Handeln wird Ihre Reputation von etwas, das nur in Krisenzeiten berücksichtigt wird, zu etwas, das Sie aktiv steuern können.

Aufbau einer umfassenden Überwachungsstrategie

Sie müssen sowohl nachverfolgen als auch kommunizieren. Das bedeutet, dass Sie einen Weg finden müssen, mehrere Kanäle aus einer einzigen Ansicht heraus zu überwachen, gleichzeitig klare Schwellenwerte dafür festlegen müssen, was tatsächlich eine Warnmeldung rechtfertigt, und Probleme nach ihren geschäftlichen Auswirkungen priorisieren müssen – und nicht danach, wie lautstark sie sind. Dann müssen Sie darauf vorbereitet sein, Ihre Erkenntnisse sofort weiterzugeben, sobald sie vorliegen. Wenn Sie Ihre Marketing-, Rechts-, Sicherheits- und Kommunikationsteams einbeziehen, können Sie Probleme aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten – und niemand möchte gerne als Letzter davon erfahren.

Die besten Reputationsmanagement-Tools sind bereits darauf ausgelegt: Sie bündeln verstreute Kanäle zu einem einzigen, übersichtlichen Feed, der Warnmeldungen automatisch auslöst, ohne dass man ständig eingreifen muss.

Wie BrandShelter hilft

An dieser Stelle erwarten Sie wohl, dass wir Ihnen sagen, dass wir die Lösung haben – und natürlich haben wir das. Aber es ist wichtig, sich vor Augen zu halten, dass unsere Brand-Monitoring-Tools genau das sind: Tools. Sie bieten Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit, im Blick zu behalten, was in den sozialen Medien, in digitalen Inhalten und über Domain-Registrierungen über Sie gesagt oder in Ihrem Namen getan wird. Wir sind aber auch dazu da, Ihnen dabei zu helfen, unsere Tools in Ihre Prozesse zu integrieren, damit sie zu einer wirkungsvollen Waffe für das Management Ihrer Online-Reputation werden.

Das Fazit

Unternehmen können sich nicht mehr auf gelegentliche Suchanfragen oder eine Handvoll voneinander getrennter Tools verlassen, um zu erfahren, wie ihre Reputation tatsächlich aussieht. Da die Zahl der Orte, an denen eine Marke gelobt, kritisiert oder imitiert werden kann, stetig wächst, ist eine umfassende Überwachung kein „Nice-to-have“ mehr, sondern unverzichtbar, um reagieren zu können, bevor aus einem kleinen Problem ein schwerwiegendes wird – sowohl für Sie als auch für Ihre Kunden.

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