Il fut un temps où l’abus de marque en ligne relevait de l’artisanat. De petits groupes d’escrocs compétents passaient une semaine à cibler des marques individuelles avec des sites de phishing, une poignée de listes de contrefaçons ou une vague d’e-mails. L’opération était douloureuse pour la marque qui la recevait, mais elle était contenue et répondait aux mêmes règles de jeu que celles utilisées par les équipes de protection de la marque depuis une vingtaine d’années.

Ce monde n’existe plus.

Au cours des vingt-quatre derniers mois, l’IA générative a réduit les coûts, l’expertise et les frictions liés à l’abus de marque. Ce qui prenait une semaine à une petite équipe ne prend plus qu’un après-midi à un opérateur. Les kits d’hameçonnage s’assemblent tout seuls. Les générateurs de vitrines créent des boutiques de contrefaçon convaincantes en quelques minutes. Les “deepfakes” se font passer pour des cadres suffisamment bien pour tromper les équipes financières.

Ce n’est une surprise pour personne. Nous avons tous pu constater que l’IA permettait d’abuser des marques plus rapidement et à moindre coût, et de faire des choses qui se produisaient auparavant, mais plus rapidement. La différence réside désormais dans l’échelle. Alors qu’auparavant, l’IA était utilisée comme un outil permettant de fabriquer de meilleures contrefaçons, aujourd’hui, elle gère la quasi-totalité du système. Auparavant, chaque vecteur d’attaque était rapide, mais isolé. Aujourd’hui, une seule personne, avec une série de messages automatiques, peut être à l’origine d’une guerre d’hameçonnage complète, entièrement automatisée, multiplateforme, évolutive et réactive.

Il ne s’agit pas d’une escalade progressive. Il s’agit d’une industrialisation.

Les chiffres relatifs à la protection des marques sont surprenants

Les études sectorielles agrégées indiquent aujourd’hui qu’environ 87 % des organisations mondiales signalent des cyberattaques basées sur l’IA en 2025, dont environ 85 % citent spécifiquement les menaces basées sur les deepfakes(AllAboutAI). Le volume de phishing a augmenté de plus de 4 150 % depuis le lancement de ChatGPT(SlashNext, rapporté par SOCRadar). Le rapport 2025 de Microsoft sur la défense numérique révèle que le phishing généré par l’IA est environ 4,5 fois plus efficace que les messages rédigés par des humains : un taux de clics de 54 % contre 12 %. DomainTools recense plus de 1 000 nouveaux sites web malveillants mis en ligne chaque jour, avec des pics atteignant 2 500. Le rapport d’IBM sur le coût d’une violation de données en 2025 évalue le coût moyen d’une violation à l’échelle mondiale à 4,44 millions d’euros.

Ce sont des chiffres importants, voire effrayants. Et ils reflètent quelque chose qui n’a pas changé. L’attaque mène et la défense suit.

Pourquoi la protection de la marque à l’ancienne échoue-t-elle ?

Pour la plupart des entreprises, la protection de la marque s’articule toujours autour de trois hypothèses : la surveillance permet de détecter les menaces, le démantèlement permet de les résoudre et chaque canal constitue un problème à résoudre. Aucune de ces hypothèses n’est plus valable.

La surveillance ne permet pas de comprendre, car une file d’attente de quarante mille alertes n’est que du bruit. La détection n’est pas la protection, car le temps que quelque chose soit signalé, les clients ont déjà perdu de l’argent. Et l’application n’est pas la résolution. Vous pouvez supprimer une centaine de fausses vitrines en une semaine et le même acteur en créera un millier d’autres avant que votre équipe n’atteigne le bas de la liste.

Le problème, c’est le volume : alors que les escrocs étaient autrefois une affaire personnelle, il s’agit aujourd’hui d’un produit en vente libre que tout le monde peut faire, ce qui signifie que les équipes de marque sont aujourd’hui dépassées dans une proportion d’environ cinquante pour un par les abus automatisés. Aucun flux de travail à l’échelle humaine ne peut combler cet écart. Et les solutions ponctuelles – un outil pour les domaines, un autre pour les réseaux sociaux, un autre pour les places de marché – ne font qu’aggraver la situation.

Protection de la marque basée sur l’intelligence

Les marques qui remporteront la prochaine décennie de ce combat ne seront pas celles qui surveilleront mieux. Elles seront celles qui penseront plus intelligemment. Pour ce faire, quatre changements s’imposent.

La première est la détection prédictive. Au lieu de réagir à un abus en direct, il faut identifier l’infrastructure mise en place pour le permettre, par exemple les domaines enregistrés en grappes, les profils sociaux préparés, le contenu généré contre votre marque à grande échelle, et la perturber avant qu’elle ne s’active. L’apprentissage automatique est utile à cet égard, mais le véritable changement consiste à repérer l’intention de ce qui est créé, et pas seulement le contenu. Il s’agit de voir les schémas qui prédisent une menace en cours d’élaboration, et non la menace elle-même.

Le second est le renseignement transcanal. Aujourd’hui, un seul acteur de la menace touche les domaines, la recherche payante, les médias sociaux, les applications de messagerie, les places de marché et, de plus en plus, le dark web. Traiter chacun de ces éléments comme un silo distinct, c’est passer à côté de l’arbre qui cache la forêt. Les signaux n’ont de sens que lorsqu’ils sont pris dans leur ensemble.

Troisièmement, il convient d’établir des priorités en fonction des risques. Toutes les infractions ne valent pas la peine d’être poursuivies, et tous les retraits ne font pas avancer les choses. Vos efforts doivent suivre l’impact commercial : revenus menacés, préjudice subi par les clients, exposition des dirigeants et conséquences réglementaires.

Enfin, il y a l’application stratégique. Les démantèlements tactiques feront toujours partie du travail, mais l’objectif doit être de démanteler les campagnes et de supprimer les acteurs qui en sont à l’origine, et non de poursuivre chaque artefact individuel. Cela signifie qu’il faut regrouper les mesures d’exécution sur les différents canaux et partenaires, et traiter chaque engagement comme faisant partie d’une campagne plus longue contre l’acteur, et non comme un cas isolé.

Ce qu’il faut faire pour protéger les marques en 2026

L’abus de marque s’est industrialisé et la défense doit s’industrialiser avec lui. Pour la plupart des entreprises, cela signifie qu’il faut briser les cloisonnements internes entre les risques liés à la marque, les risques juridiques, les risques liés à la sécurité et les risques numériques ; donner la priorité au risque plutôt qu’au volume ; regrouper les mesures d’application à travers les canaux ; et quantifier l’impact sur l’entreprise en chiffres qu’un directeur financier peut reconnaître. Cela signifie également un recadrage : passer de la “protection de la marque” à la “gestion des risques liés à la marque”, qui a sa place là où elle devrait être : aux côtés des risques cybernétiques et financiers dans l’agenda de la direction.

Chez BrandShelter, c’est sur ce travail que nous nous concentrons avec les marques avec lesquelles nous travaillons en partenariat. Il ne s’agit pas d’une meilleure surveillance. Il s’agit de mieux penser, de s’appuyer sur des services de renseignement et d’application de la loi capables de faire face à ce à quoi nous sommes confrontés aujourd’hui.

Nous avions l’habitude de lutter contre les escrocs. Aujourd’hui, nous luttons contre des systèmes.

Si vous êtes en train de repenser votre stratégie de protection des marques pour 2026 et que vous souhaitez comparer vos notes, je serais ravie de poursuivre la conversation. Connectez-vous avec moi sur LinkedIn.

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