La frustration bien connue

“Désolé, ce nom de domaine n’est pas disponible”.

Huit mots qui ont mis fin à plus d’ateliers de naming que n’importe quel comité de rebranding. Vous avez fait les recherches. Vous avez validé le nom avec le service juridique, votre cofondateur et même sa sœur un peu sceptique. Tout est prêt, sauf la personne qui a enregistré le .com en 2003 et n’a jamais mis à jour le WHOIS depuis.

C’est une expérience quasi universelle. Il y a environ 350 millions de domaines enregistrés actuellement, et le stock des bons .com a été nettoyé depuis des années. Les nouvelles extensions suivent le même chemin.

Mais il ne faut pas confondre “pris” et “indisponible”. La plupart des domaines enregistrés peuvent être achetés. Les vraies questions sont de savoir si le prix est raisonnable, si le propriétaire est prêt à jouer le jeu et comment vous pouvez demander sans anéantir votre budget dès le premier courriel.

Cet article explique pourquoi les domaines sont détenus en premier lieu, quelles sont les voies à suivre pour en acquérir un et quand il vaut la peine de faire appel à un courtier professionnel plutôt que de bricoler pour se retrouver avec une facture énorme.

Pourquoi un domaine peut-il être enregistré ?

Avant de faire une offre, il est utile de savoir à qui l’on a affaire. Un domaine enregistré peut être classé dans l’une des cinq catégories suivantes, avec des implications différentes.

Utilisé activement par une entreprise : le domaine gère un site web, un courrier électronique ou les deux. Quelqu’un l’utilise quotidiennement. Il peut être vendu, mais généralement seulement si le prix est suffisamment élevé pour justifier le bouleversement d’une nouvelle marque.

Enregistré mais parqué : il y a une page, mais pas grand-chose. Il s’agit souvent d’une page d’attente contenant des publicités ou un lien générique “faire une offre”. Le propriétaire n’utilise pas activement le domaine, mais il ne l’a pas laissé partir non plus.

Les investisseurs achètent des noms de domaine dont ils pensent qu’ils vont s’apprécier et les conservent jusqu’à ce que quelqu’un comme vous se présente. Le prix en sera le reflet, tout comme leur volonté de négocier.

Enregistrements de protection de marque : les grandes entreprises et les cabinets d’avocats enregistrent des variantes défensives de leurs marques afin d’empêcher d’autres personnes de s’en emparer. Ces marques ne sont pratiquement jamais à vendre.

Un domaine qui n‘a pas été renouvelé entre dans une période de grâce de rédemption, puis dans une phase d’attente de suppression, et éventuellement dans une vente aux enchères. En fonction du stade auquel il se trouve dans ce cycle, vous pouvez l’obtenir sans avoir à négocier avec qui que ce soit.

S’il s’agit de l’infrastructure de base d’une entreprise du Fortune 500 ou d’un enregistrement défensif dans un portefeuille d’entreprise poussiéreux, vos chances de l’obtenir sont faibles, quelle que soit la qualité de l’offre. Déterminer d’abord où vous vous situez permet d’éviter beaucoup d’efforts inutiles.

Pouvez-vous acheter un domaine enregistré ?

Réponse courte : oui, en général. Réponse plus longue : cela dépend de trois choses.

Le propriétaire souhaite-t-il vendre ? Certains le souhaitent. Certains le feront, pour un prix correct. Comme nous l’avons mentionné, la première chose à faire est de déterminer à qui vous avez affaire, sans vous trahir au cours du processus.

La valeur stratégique du domaine : le prix n’est pas une question de coût, mais de valeur pour vous. Un nom de domaine générique de deux mots qui permettrait à une entreprise en démarrage d’économiser une grosse somme en référencement payant n’a pas la même valeur que pour un consultant en solo qui achète un nom de domaine pour un projet secondaire. Les propriétaires le savent. Ils essaieront souvent de savoir qui vous êtes avant de donner un chiffre.

Considérations relatives aux marques : vous ne pouvez pas acheter l’utilisation de la marque de quelqu’un d’autre. Si le domaine correspond directement à une marque active et que vous prévoyez de l’utiliser dans le même secteur d’activité, le changement de propriétaire ne résoudra pas le conflit sous-jacent. Il s’agit là d’une catégorie de problèmes distincte, qu’il convient de soulever avec votre équipe juridique avant la négociation, et non après.

Il convient également de souligner que l’achat d’un domaine et la contestation d’un domaine sont deux démarches différentes. Si un domaine a été enregistré de mauvaise foi, par exemple par quelqu’un qui squatte votre marque pour extorquer une vente, il existe une procédure officielle appelée UDRP (Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy) qui permet aux détenteurs de marques de déposer une plainte plutôt que de payer. Malheureusement, cette procédure est plus limitée que ne le pensent la plupart des gens, et ne fonctionne que lorsque les conditions légales sont réellement remplies. Dans la plupart des scénarios d’acquisition, vous négociez, vous ne plaidez pas.

Vos possibilités d’acquisition

Une fois que vous savez à peu près qui détient le domaine, vous avez deux possibilités réalistes, qui ne sont pas équivalentes.

Option 1 : contacter le propriétaire vous-même : recherches WHOIS, formulaires de contact, adresse “sales@” sur une page stationnée. C’est la voie du bricolage, et elle convient parfaitement aux situations à faible enjeu où le propriétaire est clairement ouvert aux offres et où l’argent en jeu est modeste.

Les choses se gâtent dès qu’un négociateur ou un investisseur professionnel se trouve de l’autre côté, ce qui peut conduire à… surpayer :

• Surpayer : le prix des domaines est opaque. Sans données de ventes comparables, vous négociez à l’aveuglette.

• Révéler des intentions stratégiques : une offre émanant de l’adresse électronique de l’entreprise d’une startup financée ou mentionnant la marque que vous êtes sur le point de lancer indique au propriétaire le montant exact qu’il peut demander.

• Escroqueries et usurpations : certaines réponses n’émanent pas du véritable propriétaire. Des vendeurs frauduleux interceptent les demandes, se font passer pour des propriétaires, encaissent les dépôts et disparaissent.

• Pas d’anonymat : tout ce que vous envoyez peut être transféré ou googlé, et c’est souvent le cas. Si votre nouvelle marque est censée être un secret, la prospection directe n’est pas un bon moyen de le garder.

Option 2 : faire appel à un courtier en noms de domaine Un courtier est un intermédiaire professionnel qui s’occupe de l’acquisition en votre nom : il évalue le domaine, prend contact avec le propriétaire sans vous nommer, négocie et gère l’argent et le transfert. La plupart des acquisitions de grandes marques passent par cette voie, en partie pour des raisons d’expertise et en partie pour des raisons d’anonymat. L’adresse électronique d’un courtier ne dit pas pour qui il travaille réellement, ce qui permet de maintenir un prix honnête.

Pour les noms de premier ordre, les changements de marque stratégiques ou toute autre chose pour laquelle le coût de la délation est élevé, c’est la voie la plus intelligente.

Comment fonctionne un courtier en noms de domaine (étape par étape)

Le processus de base est assez simple. La plupart des courtiers réputés suivent à peu près les mêmes cinq étapes.

1. Demande confidentielle : vous indiquez au courtier le domaine que vous voulez, son objet et votre budget approximatif. Cette conversation reste entre vous.
2. Évaluation et stratégie : le courtier revient avec une estimation réaliste du prix probable du domaine, sur la base de ventes comparables, du profil du propriétaire et de la valeur commerciale du domaine. Il vous dira également si cela vaut la peine de poursuivre.
3. Démarche anonyme : le courtier contacte le propriétaire par l’intermédiaire d’une adresse électronique générique qui ne laisse rien transparaître de l’identité de l’acheteur réel. Pas de nom de startup, pas de titre de poste, pas d’allusion à la marque.
4. Négociation : c’est ici que l’expérience fait le plus gros du travail. Les courtiers passent leurs journées dans ces conversations. Ils savent quand un chiffre d’ouverture est réel, quand le silence est une tactique et quand il faut partir.
5. Séquestre et transfert : une fois le prix convenu, l’argent passe par un service de séquestre neutre et le domaine est transféré sur votre compte d’enregistrement. C’est à cette étape que les opérations de bricolage échouent le plus souvent et que les courtiers gagnent une bonne partie de leurs honoraires.

Les bons courtiers s’occupent également des détails de l’après-vente : ils confirment que le transfert est bien effectué, que les documents sont signés et que le domaine arrive en bon état.

Risques à surveiller lors de l’achat d’un domaine enregistré

Même dans le cadre d’une simple négociation, le domaine lui-même peut être lourd de conséquences. Un peu de diligence permet d’éviter un grand nombre d’e-mails d’excuses par la suite.

Surpayer sans comparaison : il n’existe pas d’historique unique pour les prix des domaines. Vérifiez les ventes récentes sur des sites tels que NameBio ou DN Journal pour trouver des noms comparables. Si le prix demandé est très éloigné de celui de transactions similaires, repoussez l’offre ou renoncez à l’acquérir.

Vendeurs frauduleux : les escrocs se font passer pour des propriétaires, parfois de manière convaincante. Vérifiez toujours le WHOIS et n’envoyez jamais de fonds en dehors d’un service de dépôt fiduciaire neutre. Si un vendeur refuse le dépôt fiduciaire, c’est lui qui pose problème.

Conflits de marques : si le domaine correspond à une marque que vous ne possédez pas, l’acheter ne vous donne pas le droit de l’utiliser. Vérifiez les aspects juridiques avant la vente, pas après.

Mauvais antécédents en matière de référencement : un domaine qui a déjà hébergé des spams ou des logiciels malveillants peut entraîner des pénalités Google, des inscriptions sur des listes de blocage ou des problèmes de délivrabilité des courriers électroniques qui le suivent pendant des mois. La machine Wayback, Google Safe Browsing et une vérification de base des listes de blocage devraient permettre de repérer la plupart de ces éléments.

Liens retour et réputation inconnus : chaque vieux domaine a eu une vie antérieure. Rien de tout cela n’est automatiquement disqualifiant. Il faut simplement savoir où l’on met les pieds.

Quand faut-il envisager d’autres solutions ?

Parfois, la meilleure chose à faire est d’arrêter de chercher. Un courtier digne de ce nom vous dira quand ce moment est arrivé, car le fait de le dépasser a tendance à brûler le budget et la bonne volonté à parts égales.

Le propriétaire ne veut pas vendre à n’importe quel prix : cela arrive. Le domaine peut faire partie de l’identité d’une personne ou être détenu pour des raisons qui n’ont rien à voir avec l’argent. Si des offres répétées et bien ciblées n’aboutissent à rien, c’est qu’elles n’aboutiront à rien.

Le prix est vraiment irréaliste : un prix qui remanierait votre budget marketing pendant un an, pour une amélioration marginale par rapport à votre nom actuel, est une mauvaise affaire.

Le risque juridique l’emporte sur les avantages : si le nom touche à la marque d’un tiers ou si le propriétaire est un concurrent, le coût d’acquisition du domaine n’est que le début de ce que vous pourriez finir par payer.

De toute façon, votre stratégie de marque a changé et les marques évoluent. Au terme d’une longue négociation, le domaine que vous avez commencé à rechercher n’est peut-être plus celui dont vous avez réellement besoin. Cela vaut la peine d’effectuer un contrôle de cohérence par rapport à l’offre initiale.

Dans tous ces cas, une variante proche, une extension différente ou un domaine de premier niveau plus récent est souvent une meilleure solution qu’une saga de six mois se terminant par une vente à contrecœur.

Le domaine n’a pas disparu, il a juste été pris.

Revenons à l’ouverture. La mention “Désolé, ce domaine n’est pas disponible” est un point de départ, pas une impasse. La plupart des domaines enregistrés peuvent être achetés ; les vraies questions sont de savoir si cela vaut la peine et comment le faire sans surpayer, sans trop partager ou sans se retrouver dans une impasse juridique.

Si le domaine n’a que peu d’enjeux et que le propriétaire est manifestement ouvert aux offres, il est possible de le contacter directement. S’il s’agit d’une somme d’argent réelle, d’une intention stratégique ou d’une nuance juridique, le recours à un courtier est presque toujours la solution la plus économique à long terme.

Si vous souhaitez obtenir de l’aide pour déterminer dans quelle catégorie vous vous situez, consultez le service de courtage de domaines de BrandShelter. Nous aurons la réponse que vous cherchez et l’aide dont vous avez besoin.

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