Si vous n’étiez pas là, lorsque l’ICANN a ouvert les candidatures pour les nouveaux gTLDs en 2012, l’enthousiasme était palpable. Des marques ont investi collectivement des millions pour sécuriser leur propre coin d’internet avec des extensions de domaine personnalisées, tandis que des entrepreneurs pensaient avoir trouvé l’extension miracle pour faire fortune. J’ai observé avec intérêt les grandes entreprises se précipiter pour revendiquer leur TLD .marque, rêvant d’expériences digitales révolutionnaires et d’une protection de marque renforcée. Et nous ne faisions pas que regarder : nous participions activement, en trouvant des moyens astucieux de faire connaître ces nouveaux noms de domaine au grand public. 

Mais soyons honnêtes (et nous devons l’être) : la mise en œuvre concrète des .marque TLDs, en particulier pour les marques, a été tout au mieux décevante, et au pire, totalement inexistante. Beaucoup ont payé des frais d’application et de maintenance élevés pour finalement laisser leurs TLDs inactifs, sans jamais exploiter les actifs numériques qu’ils s’étaient pourtant battus pour obtenir. 

Alors que nous approchons l’expansion de 2026, nous devons nous poser la question : pourquoi le lancement initial des .marques a-t-il échoué, et comment pouvons-nous garantir que la prochaine vague tiendra ses promesses ? Car nous n’avons pas le droit à un nouvel échec. 

Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ? 

Le programme de gTLD de 2012 semblait être une opportunité en or. Plus de 600 candidatures .marque ont été déposées, représentant un investissement combiné de plus de 100 millions de livres sterling rien qu’en frais de dossier. L’enthousiasme était indéniable. Et pourtant, aujourd’hui, la grande majorité de ces domaines de marque sont des villes fantômes virtuelles. 

Regardons certaines des marques les plus reconnues au monde : Canon a sécurisé .canon mais ne l’utilise guère au-delà de simples redirections ; Google a obtenu .google mais maintient une présence minimale par rapport à son empire en .com ; et le .bmw de BMW sert principalement de miroir à leur site traditionnel. Ce ne sont pas des cas isolés : c’est la norme. 

Pourquoi les marques se sont-elles lancées à l’époque ? Les motivations étaient principalement défensives : protéger la propriété intellectuelle, éviter que la concurrence ne prenne l’avantage, et le classique FOMO (peur de manquer quelque chose). Très peu avaient une vision stratégique de la manière dont ces .marques allaient transformer leur présence digitale ou l’expérience client. 

L’échec provient de plusieurs facteurs clés. D’abord, un manque flagrant de planification stratégique : beaucoup ont acquis leur TLD sans feuille de route claire. Ensuite, la complexité technique et la coordination organisationnelle nécessaires pour migrer les actifs digitaux ont découragé plus d’un. Par ailleurs, la sensibilisation et la compréhension des consommateurs sont restées très faibles ; les utilisateurs tapaient instinctivement “.com”. Enfin, l’adoption limitée dans les différentes industries n’a pas permis d’atteindre une masse critique pour changer les comportements. 

En résumé, les marques ont investi dans de l’immobilier numérique premium… sans jamais construire quoi que ce soit de significatif dessus. 

Qu’est-ce qui a changé ? 

L’internet de 2026 ne ressemble en rien à celui de 2012. À l’époque, nous commencions tout juste à nous adapter à la révolution du smartphone, les réseaux sociaux cherchaient encore leurs repères, et demander quelque chose à un assistant vocal relevait de la science-fiction. 

Aujourd’hui, nous vivons un basculement fondamental dans notre façon d’interagir avec le monde numérique. Oui, je parle de l’intelligence artificielle. Car les IA peuvent nous comprendre et interpréter nos intentions, la recherche ne se limite plus à taper des mots-clés : elle devient conversationnelle, intuitive, et de plus en plus prédictive. 

Les interfaces vocales sont désormais omniprésentes, intégrées à nos maisons, nos véhicules et nos objets connectés. Ce changement a des implications profondes sur la façon dont les utilisateurs accèdent au web. Considérez ceci : les recherches vocales sont fondamentalement différentes des recherches tapées ; elles sont plus longues, plus naturelles, et plus directes. Il est bien plus simple de dire “news.sky” que “sky.com/news”. 

Et surtout, l’IA transforme nos attentes en matière de simplicité. Les expériences en ligne les plus réussies aujourd’hui sont celles qui réduisent les frictions, éliminent la complexité et rendent les interactions naturelles et humaines. D’une certaine manière, c’est toujours la même chose : les utilisateurs veulent le chemin le plus court entre l’intention et la satisfaction. 

N’oublions pas non plus l’impact moins positif de l’IA. Cette même technologie, capable d’authenticité, rend aussi les imitations et les arnaques plus convaincantes, affectant plus de vos clients, plus rapidement que jamais. 

Ce nouvel environnement est précisément celui pour lequel les .marques avaient été imaginés : un monde où clarté, simplicité et confiance sont essentiels. L’infrastructure technologique qui manquait en 2012 est aujourd’hui bel et bien en place. 

Comment l’IA peut renforcer les .marques en 2026 

La combinaison de l’IA et des .marques ouvre des opportunités qui n’existaient pas lors de la première vague. Là où les moteurs de recherche privilégiaient autrefois les domaines traditionnels et les URL remplies de mots-clés, la recherche pilotée par l’IA comprend désormais le contexte et l’intention de l’utilisateur. Ce changement fondamental signifie que des domaines intuitifs et brandés comme shop.adidas ou support.samsung peuvent remonter naturellement dans les résultats car ils reflètent la manière dont les gens pensent et parlent réellement. 

Les assistants vocaux tirent également un bénéfice concret des .marques. Lorsqu’un utilisateur demande à son assistant de “trouver les nouvelles baskets Adidas”, l’IA doit interpréter cette requête en langage naturel. Un .marque comme trainers.adidas fournit une information claire et structurée à l’IA, en identifiant à la fois l’entité (Adidas) et la catégorie de contenu (baskets). Cela réduit les étapes de traitement, diminue l’ambiguïté, et permet des réponses plus rapides et plus précises, contrairement à une URL plus complexe comme www.adidas.com/uk/trainers où l’IA doit deviner ce qui est marque, ce qui est contenu, ce qui est géographie. 

La personnalisation propulsée par l’IA introduit un autre avantage majeur. Imaginez un monde où les marques créent des parcours intuitifs et dédiés pour chaque segment de clientèle : rewards.emirates pour les voyageurs fréquents, new.toyota pour les acheteurs novices, ou support.vodafone pour l’assistance technique. Ces domaines spécialisés ne simplifient pas seulement la navigation ; ils ouvrent la voie à des expériences hyper-personnalisées, adaptées à chaque étape du parcours client. Et ils sont plus faciles à retenir dans les publicités. Sérieusement, pourquoi utilisons-nous encore des QR codes en 2025 ? 

Enfin, la sécurité et la confiance, déjà essentielles dans les expériences digitales, deviendront encore plus critiques dans un monde dominé par l’IA. Les .marques offrent des signaux d’authenticité inégalés. Quand un consommateur visite finances.barclays, il peut être certain d’interagir avec la vraie institution, et non une imitation habile. À l’ère des deepfakes et des tentatives de phishing sophistiquées, ces marqueurs de confiance ne sont plus un luxe : ils sont indispensables. 

Pour les marques prêtes à innover vraiment, les .marques peuvent devenir le socle de leur stratégie digitale, plutôt qu’une simple adresse en ligne. Ils représentent une opportunité de repenser l’architecture digitale depuis la base, en l’optimisant pour la prochaine décennie d’évolution technologique. J’aimerais dire pour plus longtemps encore, mais quand on voit à quel point tout a changé depuis 2012, il serait insensé de trop jouer les prophètes. 

Et maintenant ? 

La première expansion des .marques n’a pas échoué parce que le concept était mauvais – elle a échoué parce que le moment n’était pas le bon. L’écosystème numérique n’était pas prêt, et les marques n’étaient pas préparées à tirer pleinement parti de cette opportunité. Mais aujourd’hui, le paysage a profondément changé. 

La convergence de l’intelligence artificielle, de la recherche vocale, et de l’impératif croissant de confiance numérique a créé les conditions idéales pour que les .marques tiennent enfin leurs promesses. Alors que nous approchons l’expansion de 2026, nous avons l’avantage du recul : nous avons vu les erreurs du passé et nous en avons tiré les leçons. 

Chez Team Internet Group, nous nous engageons à faire en sorte que cette nouvelle vague réussisse là où la première a trébuché. Il ne s’agit pas seulement de vendre des domaines ; il s’agit d’aider les marques à construire des écosystèmes numériques cohérents, intuitifs, fiables – et préparés pour un avenir piloté par l’IA. 

Les marques qui agissent dès maintenant – en développant des feuilles de route stratégiques, en définissant des cas d’usage clairs, et en construisant avec à l’esprit l’expérience client et l’intelligence artificielle – prendront une longueur d’avance dans la prochaine ère de la concurrence numérique. Celles qui restent sur la touche, comme ce fut le cas pour beaucoup en 2012, risquent d’être à nouveau dépassées. 

La révolution .marque promise il y a dix ans est enfin prête à se concrétiser. Contactez-nous, et assurons-nous ensemble que vous êtes prêt à l’affronter avec ambition. 

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